Android 與 Apple 各有問題待解,智慧型手機面臨瓶頸

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2014 年開始,智慧型手機市場進入相當混亂的戰國時期,許多廠商為了衝市佔,開始狂推低價機種推升市佔,但市佔是目標還是手段,不同廠商的策略也造成不同的結果。

智慧型手機發展歷史其實相當有趣,從早期只有少數人能做,賣一支賺好幾支的年代,到後期門檻漸低,大家一窩蜂搶做的結果,導致相關產業的利潤快速降低,競爭也從產品的設計訴求,逐漸轉變成產品一致性越來越高,但以價格分高下的狀況。沒錯,跟 PC 產業的發展其實極為類似,但不同的是,由於半導體技術快速發展,智慧型手機在短短四、五年內經歷了 PC 數十年的發展走勢。

其中讓智慧型手機快速發展的關鍵,除晶片架構設計、製程的飛速進展外,另一個重點是晶片供應商在方案的設計方面都先後走向一站到位,也就是說,晶片供應商的工作再也不是只有供應晶片本身,而是必須提供客戶整套軟硬體的設計,甚至相關料件的供應、組裝都必須幫手機客戶一次找齊,手機廠商不需要花費大筆心思在軟體的設計與最佳化、料件的選擇與除錯,甚至功能的搭配和外觀的設計,都可以透過這一整套的方案來達成。

也因此,智慧型手機廠商本身的軟硬體設計門檻要求越來越低,除了少數對差異化要求特別高的廠商以外,多數廠商幾乎都直接套用軟硬體公版設計,然後從各大廠高階手機中挑個外觀樣式兜上去就可以拿出來賣。也因為相關方案設計公司的技術越來越純熟,一般消費者在使用體驗方面其實越來越難發覺大廠自有設計與公版設計之間的落差,到後來大廠也受不了這些公版廠商的競爭,也同樣跳下來套用公版推產品。目前市面上的智慧型手機大廠中,僅剩 Apple 沒有使用公版方案推產品,其餘廠商的低階產品幾乎都是委外代理設計製造,換句話說,就是公版機器,頂多在使用者介面或外殼套用自家的設計習慣來增加品牌價值。

現在問題來了,我們可以看到幾乎所有台面上的中國手機廠商都爭先恐後推出低價手機,Samsung、 LG 等國際品牌也都採取類似的策略,在經過這一兩年的市場考驗之後,不僅出貨面臨停滯,也嚴重傷害自身的利潤。

並不是說低價是錯誤的策略,而是智慧型手機產業成熟的速度超乎預期,即便像 Apple 這種能夠從軟體到硬體打造完整自有生態,進而創造品牌價值,從應用體驗而不是只靠價格去抓住消費者的廠商,也都開始面臨到成長的瓶頸,而其他差異化更低的 Android 陣營產品面臨的處境也更嚴苛。

Samsung 原本想把 Apple 整套成功的經驗複製過來,但其發展自有作業系統、打造完整生態的規劃功虧一簣,也因為脫離不了 Android,在相關生態同質化嚴重的情況下,Samsung 打低價策略,只是讓整個產品線加速失去競爭力。LG 在高階市場發展不順,雖然在產品設計方面有其獨到之處,但個別型號出貨頂多僅能達到百萬規模,與 Samsung 的千萬規模差距極大,也因此,LG 更依賴中低階產品來支撐出貨。

而在中國的智慧型手機市場方面,華為和小米可以說是目前中國市場最受關注的兩家智慧型手機廠商,二者都是在出貨量達到國際排行前五的大廠。

小米以獨特的網路銷售模式起家,產品本身也利用社群的力量加上高度客製化的介面設計來凸顯不一樣的應用體驗,成功創造差異化。華為起步遠早於小米,但最初在智慧型手機市場的發展並不是很順利,畢竟華為最初也是只能用一般常見方案來打造產品,而其在自有介面的發展晚於小米,且華為比較偏好與營運商之間的合作模式,對於線上通路的經營腳步較慢,沒趕上網路飢餓行銷風潮。

但智慧型手機市場逐漸成熟後,華為和小米在成長潛力方面就出現了落差,一來小米的線上銷售模式已經普遍化,二來小米不論在外型設計與技術專利方面都相對較弱,過去藉由抄襲模仿而來的成功不僅無法延續,且讓自己變成各競爭者的眼中釘,阻礙了小米往國際市場的發展腳步。相對的,華為在技術專利方面的研發投入了非常多的資源,且積極參與各大通訊標準的制訂,並佔有其中的關鍵專利,使其面對國際市場的競爭者,或者是專利蟑螂時,都能不落下風。

當然,中國除了小米和華為以外,還有不少闖出名號的智慧型手機廠商,比如說 VIVO、BBK、魅族與 ZTE 等,這些廠商都在各自的市場領域佔有一席之地,年出貨量也都達到國際排名前 10 以內,但這些廠商多半都是要靠中低階機種來支撐出貨量,整體營收結構也不夠健康,畢竟中國很多廠商都靠退稅手段,而非從產品的出貨本身創造獲利,長期下來,廠商習慣用破壞性的價格競爭手段來取得市場,更會加速整體市場的崩壞速度。

所以總結前面的問題, Android 生態缺乏更多吸引人的特色,硬體廠商在難以創造獨有特色,以差異化取得競爭優勢的情況下,只好轉而走價格取向。而 Android 本身雖允許廠商進行各種深度的客製化動作,同中求異,增加個別廠商的使用體驗,但這麼一來也造成版本升級的延遲問題,舉例來說, Android 6.0 已經推出近半年,但真正升級到 6.0 版的廠商少之又少,這對 Google 在 Android 生態經營方面也造成了困擾,也讓 Android 在許多核心應用環境的改良方面無法趕上 Apple 的腳步。雖然 Google 想要收回廠商的客製化許可,但這麼一來個別廠商又更難去突顯自己在軟體應用體驗方面的整合能力與優勢,變成只能拼硬體與價格,更難突顯差異化。

Apple 生態遭遇的問題較小,畢竟其應用生態遠優於 Android ,但其應用也開始面臨瓶頸,畢竟硬體性能雖然不斷進化,但能夠消耗這些龐大硬體資源的應用還是有限,也因此消費者換機的動力也就越來越薄弱,未來如果要提昇消費者的換機欲望,恐怕就必須要從應用著手,就目前可見的未來,遊戲應用還會是絕對主流,而在增加對 VR、AR 等新應用概念的支援之後,也能加速消耗硬體可用資源,提昇消費者換機的欲望。

Android 生態在考慮到硬體運算資源過剩的問題之前,還要先考慮到硬體同質化明顯、獲利模式被中國廠商破壞,以及如何差異化的問題,所以面臨的處境要遠比 Apple 嚴苛許多。




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