Facebook 昨天宣佈他們將於 2015 年 10 月 7 日更改現時的 CPC 計算模式(單次點擊成本),未來將可以把「Like」、「Comment」、「Share」及「Coutinue Reading」從有關的 CPC 廣告計算中排除,僅計算「Click」的部份。

 

新 CPC 僅計算帶離 Facebook 的點撃

這裡説的「Click」是指五種類型:


  • 點撃其他網站
    (Clicks to visit another website)
  • 點撃「Call To Action」按鍵以轉到其他網站
    (Call-to-action clicks that go to another website (i.e., “Shop Now”))
  • 點撃以安裝應用
    (Clicks to install an app)
  • 點撃以進入 Facebook 畫布應用
    (Clicks to Facebook canvas apps)
  • 點撃以進入其他網站觀看影片
    (Clicks to view a video on another website)

簡單來説,我們一般在 Facebook 廣告中的超連結(Hyperlink)、Facebook 形式的 Link Post 等均計算在內。一切把用戶從 Facebook 平台帶往其他地方的連結將納入這種 CPC 計算方法之中。

 

新機制下不同環境的聯想

石先生作一些聯想,如果你下廣告的目的是想要多一點「Like & Comment」,多點 Engagement,那麼這種新的 CPC 廣告計算方法應該不會對你有直接影響。


如果你下廣告的原因是要帶來銷售,像石先生經營 HisTrend.HK 一樣,那麼這種新的 CPC 將會更有效,在計算成本上也更清晰。因為它僅計算「Click To Web Site」,並不是「Like & Comment」等 Facebook Engagement 方式。

如果你下廣告是為了增加網站的瀏量量,那麼這類型的 CPC 廣告改變應該會對你起到最大影響。因為每一個 CPC 廣告的價值很可能會提高,而且追求「Click」與追求「Engagement」將是兩條不同的隊伍,在下廣告時的難度會增加。

 

通過新的 CPC 來達到大量曝光?


如果不是要把用戶從 Facebook 上帶走,只是要追求「Like & Comment」,那麼又是否可以受益於此新的 CPC 機制,把它放在新的 CPC 廣告,從以提昇文章被閱讀數?

根據 Facebook 的説法,我們確實可以把這種類型的 Post 通過新的 CPC 機制廣告發送出去,但 Facebook 也不是省油的燈,它們表示新的 CPC 廣告中並不會追蹤有關數據,所以想要通過新的 CPC 來達到大量曝光效果看來不太可能。

If an ad has lots of likes and shares, that’s a signal of high-quality content being delivered to the right people.


This positive signal helps ads perform better at auction, and advertisers can still bid for engagement clicks (including comments, likes and shares) by choosing other optimization options if they wish.

These outcomes, however, will not be tracked in the updated definition of CPC.

 

值得留意的是,在設定 KPI 時有必要將 Click Throuth Rate(CTR)作出調節。因為 Facebook 明言未來的廣告投放將會提昇 CPC,卻由於不計算「Like」、「Comment」、「Share」及「Coutinue Reading」而導致 Click Through Rate(CTR)下降,將不會像過去擁有超強的果。

By excluding likes, shares and comments, CPC may increase but will also become more valuable as it counts only the clicks you want. Similarly, it may look like your click-through rate (CTR) has decreased; again, this is because the CTR will no longer factor in the additional clicks.

 

用錢買「Like & Comment」不再可能?

過去我們都可以通過廣告來賺取更多的 Engagement,例如「Like」、「Comment」及「Share」。在這種新 CPC 出現下,又是否代表我們無法通過此手段來得到更多 Engagement 呢?

非也,根據 Facebook 的説法,我們仍然可以通過其他購買手段以取得「Like」、「Comment」及「Share」,唯此做法並不適用於新的 CPC 機制。

Separating link clicks from engagement clicks (including likes and comments) means your budget will be spent more efficiently no matter if you bid for clicks or engagement.

If an ad has lots of likes and shares, that’s a signal of high-quality content being delivered to the right people.

This positive signal helps ads perform better at auction, and advertisers can still bid for engagement clicks (including comments, likes and shares) by choosing other optimization options if they wish.

 

Facebook 新機制,代表廣告即將加價?

根據 Facebook 的直接説法,新的 CPC 機制將會令廣告變得更有「價值」,也僅需要為最有價值的廣告成果支付費用,並得到更佳的回報。

Once this change goes into effect, advertisers who care about link clicks are likely to see better return on advertising spend, since they’ll be paying for only the most valuable outcome.

客觀來説,由於過去除了「Click」外,「Like」、「Comment」、「Share」及「Coutinue Reading」均會計算為廣告費用。所以在這種新的 CPC 計算方法中,Facebook 若顯示相同次數,將會獲得較少的廣告收入。

假設所有廣告主都使用新的 CPC 機制,而 Facebook 又提供相同的顯示次數,那麼 Facebook 僅能收取「Click」的價格。在這個極端的情況下,Facebook 將損失 4/5 的收入,所以你覺得 Facebook 未來會為新的 CPC 廣告機制設定更高的價格嗎?




【此文章刊載於石先生部落;標題:Facebook 改變 CPC 計算方法,10 月 7 日後你買到真正的「Click」;本篇文章為贊助內容;強制廣告:HisTrend.HK 給你不一樣的科技產品】