「四六開」與「CPM」所代表的廣告收益


香港兩天免費電視台之一的亞洲電視日前在政府總部前舉行「關注香港未來」集會,反對增發免費電視牌照。在集會上,亞視引述港大民意研究計劃調查指,去年亞視與無綫的收視人數呈「四六開」格局,已經存在競爭;而收費電視台經營免費電視有優勢,會造成不公平競爭,並指出增發牌照會造成競爭,損害行業。

對於以上三個原因,要一一說明並不容易,而且後二者也算是媒體的範疇,與本專欄希望探討網絡與媒體關係在一定差距,所以不在此詳細討論,集中討論第一點,亞視指的「四六開」格局。對大家來說亞視與無線收視呈四六之比,畢竟難以致信,也予人一種自說自話的感覺。因為我們在統計以外,在日常生活中實在感受不到亞視對我們的影響力,但這「四六開」隨了能讓老闆自我感覺更良好外,也跟廣告收益有莫大的關係。

廣告價值在乎觀眾


2011 年初,亞洲電視宣佈棄用自 1978 年起設立,以接駁家庭內的收視紀錄儀機制為計算方式,挑選 650 戶家庭代表全港 230 萬個裝有電視的家庭,標準誤差為百分之三以內的電視收視調查,改為委託港大民意研究計劃,採用電話訪問方式,每周向觀眾做電話調查。同年 3 月,亞視發表首次調查,指出其最高收視的新聞節目擁有 376 萬觀眾,較過去的調查僅 30 萬觀眾大升十倍。

走到網絡世界,每一個網站的管理者都很在意一件事 – 網站的瀏覽量。網站的月瀏覽量有多少、一篇文章的瀏覽量是多少,有多少人作出回應。不管傳統媒體如電視,猶或作為新媒體的網站,大家都關注人次(前者是收視率,後者是瀏覽量),其中一個原因在於廣告公司下廣告的金額與之成正比。

電視台每一小時能播出的廣告有法律規定,不能過多,收視率多寡,意味著每 15 秒廣告能夠接觸到多少觀眾。以中國大陸今年最火熱的綜藝節目「中國好聲音」為例,每條 15 秒廣告的價格隨著收視率上升,由最初的 20 萬飆升至中後期的 50 多萬,直到總決賽直播,最貴的一條 15 秒廣告更以 116 萬售出,創下中國大陸省級衛視最貴廣告的紀錄。


 

CPM = 每千次瀏覽

網絡世界,網站雖然沒有廣告顯示時間限制,但一個網站能顯示的廣告有限,顯示愈多的廣告,讀者愈反感,所以在實際上還是有一定限制。一般網站計算廣告收入的方式基礎為「CPM」。「CPM」代表每千次瀏覽,如一個網站的橫幅顯示廣告「CPM」價格為 HK$120,那麼網站每顯示一千次便可以得到 HK$120,如此類推,愈多人瀏覽的文章,廣告收益愈高。

由於收視率與瀏覽量均影響著廣告收入,所以不管是電視台或是網站均很在意人次,會使用不同的方法推高節目/文章的收視/瀏覽量。例如我們可以看到電視台吹噓戲集內的內容有多精彩,請觀眾一定要觀看;網站把文章的標題寫得很吸引,務求讀者點撃下去,雙方為的均是人次,追求更大的廣告收益。


不過,收視率/瀏覽量往往與影響力不同,一個有質素、影響力大的節目,收視率並不一定高,例如港台電視部的節目,電視台新聞部的節目,收視率不如戲集,但他們卻能夠帶動社會話題,影響觀眾的思考、看法與行動。在網絡上,石先生這篇文章的瀏覽量肯定不如一張性感美女照,但兩者對讀者的影響卻有明顯不同。

為了賺取更多收入,不管電視台還是網站,在內容上專注一些較多人觀看的內容,以推高人次為目的,做法無可厚非,但瀏覽量是否就代表影響力呢?瀏覽量高的網站,是否就能影響更多人,這絶對值得深思。





【此文章刊載於石先生部落;標題:「四六開」與「CPM」所代表的廣告收益;本篇文章為贊助內容;強制廣告:HisTrend.HK 給你不一樣的科技產品】